MARGE (HT) = PV - PA ou PRevient
TAUX DE MARQUE (HT) (marge commerciale) = PV- PA / PV
COEFFICIENT MULTIPLICATEUR 5 PA (HT) = PV (TTC)
TTC = 1,206 5 HT
Demande potentielle : ensemble de la demande d’un produit par une population donnée. |
demande potentielle - besoin ressenti Ô demande réelle Ô marché.
- non consommateur absolu Ô non consommateur relatif.
Non consommateur absolu : personne qui ne consomme ni ne consommera un produit. | |
Non consommateur relatif : personne qui ne consomme pas un produit mais qui pourrait ou pourra le faire. |
Demande = quantité par personne 5 nombre d’acheteurs | |
Banaliser : faire passer un produit de luxe pour un produit banal sans atteindre l’estime de la marque. | |
Degré de banalisation : nombre d'acheteurs réels 5 nombre d'acheteurs potentiels | |
Largeur de la consommation : nombre de consommateurs. | |
Intensité de la consommation : quantité de produit consommé. |
rd : revenu disponible rr : revenu de redistribution par l'état i : impôts
rt : revenu du travail t : taxes
RD = consommation + épargne
RD = (RT+K+RR) - (I+T)
IDC = consommation par habitant / consommation par habitant = 100 (1 indice 100)
IRV = 1 (au niveau national)
IRV de Nantes par rapport à la France = revenu des nantais / population nantaise
÷ revenus des français / population française
= 0,95
Taux
Remarque : parc : nombre de produits mis en service à l’instant T.
Taux = nombre de ventes de produits de remplacement / ventes (équipement + remplacement)
E = variation de D/D ÷ variation de P/P
D = demande
P = prix
Remarques : - quand E < -1, variation de D baisse et variation de P augmente.
Donc, l’élasticité est grande (ex : les vacances)
- quand -1 < E < 0, quand le prix baisse, on achète (ex : les fraises)
- quand E = 0, produit dont la consommation est indépendante du prix (ex : sel)
- quand E > 0, P augmente et D augmente (ex : peinture, parfum, voiture de luxe)
C’est le rapport entre les ventes de la marque X en chiffre d’affaire, et des ventes de l’ensemble des produits X. |
PM (en valeur absolue) = ventes X (en quantité, en CA ) / vente ensemble des produits X
Ex : PM Coca-Cola = 60% du marché en volume ; 70% du marché en CA
Les parts de marché sont calculées en valeur absolue. Cela permet de donner des rapports de force entre industriels. Mais aussi de voir des stratégies de prix. |
Elles ont été inventées par le Boston Consulting Group (BCG)
PMR = PM X / PM principal concurrent
C’est le pourcentage entre la part de marché de l’entreprise X par rapport à celle de son principal concurrent.
Remarques :
- si PMR = 1, l’entreprise a la même PM que son concurrent : l’entreprise est leader sur le marché.
- si PMR < 1, l’entreprise concurrente a une PM inférieure.
- si PMR > 1, l’entreprise est forte.
- à partir de 5 , l’entreprise est le leader.
C’est un recueil d’informations qui analyse une décision et mène à une action.
De plus, si elle a un but lucratif elle est contrôlée.
INFO Ý DECISION Ý action Ý CONTROLE
Elle est composée d’un ensemble de techniques et d’outils permettant de rechercher des données qualitatives et quantitatives sur un marché précis pour les analyser dans le but d’aider à la prise de décision.
Le besoin représente un fossé entre un état A et un état B procurant un état de tension qui est à l’origine du comportement.
Besoin (limité) =/= désir (illimité)
D’où principe du marché = créer un état de dissonance cognitive.
Besoins innés, physiologiques (ex : se nourrir, dormir, se déplacer,...) | |
Sécurité (objectif: se protéger) | |
Appartenance (moi Ý famille Ý relations Ý références Ý culture) | |
Estime (propre, puis de celle des autres) | |
Réalisation de soi (besoin de s’impliquer) |
Fixer le cadre géographique de l’étude. | |
Les concurrents : - liste - fiche descriptive de chacun - produits spécifiques : cycle de vie, stratégie de vente | |
La clientèle : finale ou intermédiaire. |
Primaire : informations à chercher soi-même | |
Secondaire : informations disponibles (ex : insee, étude déjà faite, presse économique,...) |
Interne : informations de l’entreprise (ex : comptes, rapports des commerciaux) | |
Externe : informations du tribunal de commerce, du minitel, du CREDOC, ...) |
Ce sont des enquêtes périodiques effectuées à partir d'échantillons permanents présentées sous une forme standard.
Des ménages répondent toutes les semaines à un questionnaire. Permet de suivre les habitudes d’achat.(SECODIP)
On choisis des magasins et on note pour chacun, sur chaque produit, toutes les ventes, les prix, les stocks.
Permet de noter les évolutions par magasin, par zone,...
Permet de quantifier les DN (indices de Distribution Numérique. Ex : si DN = 50, alors on a 50% du marché.(NIELSEN)
(audimat, top 50).
Le sondage s’effectue sur un échantillon représentatif de la population à sonder.
Taux du sondage = rapport entre la taille de l’échantillon et celle de la population de base. (sondage exhaustif : + de 1/7 de la population intéressée a été interrogée.) | |
Fiabilité de l’échantillon = proportionnelle à la racine carrée de la taille de l’échantillon. | |
Calcul d’erreur = inversement proportionnel à la racine carrée de l’échantillon. |
E = + T v P - Q ÷ N
T = 1,96 P = proportion observée Q = 1 - P N = population qui a répondu
(taille de l'échantillon)
Seuil de confiance = 95% |
REMARQUE : chaque individu de la base de sondage (population étudiée) a une probabilité connue et =/= de 0 d'être désigné.
Sondage aléatoire élémentaire : utilisation de tables de chiffres et de la liste des gens. | |
Sondage aléatoire systématique : tirer au sort un chiffre puis suivre par une suite logique sur la liste des gens. | |
Sondage stratifié : liste par catégorie de personne. | |
Sondage en grappe : choix d’un départ et d’un nombre de gens à la suite. |
Méthode des quotas : déterminer un échantillon d’individus proportionnellement le reflet de la base de sondage.(critères définis auparavant) | |
Méthode des itinéraires : itinéraires des enquêteurs fixes a l’avance. |
REMARQUES :
- Commencer par questions générales et finir par questions plus précises, où l’interviewé s’implique plus.
- Regrouper les questions par thème.
- Eviter les biais, les questions qui se chevauchent; mais possibilité de faire des questions filtre.
3 grandes parties :
Présenter le(s) but(s) de l'enquête. (possibilité d’un but avoué et d’un but caché) | |
Quelques mots d’encouragement à répondre. |
Remarque : marquer le nom de celui qui pose les questions, date heure et lieu.
Unique : < AIMEZ-VOUS LIRE ? : OUI - NON > | |
Multiple : < DANS CETTE LISTE, QU’AIMEZ-VOUS ? > | |
Ordonnée : < DANS CETTE LISTE, DANS L’ORDRE, QUE PREFEREZ-VOUS ? > |
Numérique : < COMBIEN AVEZ-VOUS D’ENFANTS ? > | |
Non numérique : < POURQUOI FUMEZ-VOUS ? > |
< DANS L’ORDRE, DONNEZ LES VILLES QUE VOUS AIMEZ. >
< DONNEZ UNE NOTE AUX SOLUTIONS PROPOSEES. >
Sémantique différentielle (OSGOUD) < NOTEZ LE PRODUIT PRESENTE SELON QU’IL EST PLUTOT FRAGILE OU SOLIDE. > | |
Echelle de Likert <ETES-VOUS:D’ACCORD, PLUTOT D’ACCORD, PLUTOT PAS D’ACCORD, PAS D’ACCORD. > |
Ex : si pour 100 questionnaires on a 45 hommes et 55 femmes, il faut redresser à 50-50.
Logiciel de dépouillement enquêtes : le SPHINX.
Possibilités : tri à plat
tri croisé(faire se chevaucher les questions)
calculs mathématiques
Présentation(méthode suivie), conclusion de l’analyse, détails, annexes.
Ensemble des politiques mises en œuvre pour atteindre les objectifs | |
Marché | |
Produit | |
Prix | |
Force de vente | |
Distribution | |
Communication |
Price | |
Place | |
Production | |
Promotion |
Les stratégies de segmentation
C'est un groupe d'individus caractérisés par un comportement homogène.
Ex : comportement d'achat, de consommation, dans un choix de magasins,...
C'est la division d'un marché en sous ensembles homogènes; mais il est bon que les sous ensembles soient le plus hétérogènes entre eux.
C'est d'adapter un produit aux besoins spécifiques des consommateurs en le positionnant sur un segment précis de la population. | |
Dans cette démarche de segmentation, l'entreprise va appliquer à chaque segment choisi un marketing mix adapté. | |
En principe, l'efficacité de chaque élément du mix est plus importante car plus adapté à un groupe homogène. | |
Ce système permet de définir le marché cible de l'entreprise (choix des segments en fonction du marché). |
C'est une variable qui permet d'expliquer des différences de comportement entre les segments.
Les critères démographiques : âge, sexe, revenu,... | |
Les critères professionnels : matériel spécifique,... | |
Les critères géographiques : ville / campagne, nord / sud,... | |
Les mobiles d'achat des clients (aujourd'hui : le prix) | |
La segmentation psychographique : Consiste non pas à diviser une population mais à agréger des groupes par rapport à des comportements complets : activité de loisir, social, ainsi qu'à des opinions diverses. 2 organismes en France : - le CAA (Centre de Communication Avancée) Initiateur des sociaux-styles qui divisent la France en 5 grandes catégories. - la COFREMCA Les sociaux-styles sont basés sur 3 grandes composantes: activités, attitudes, opinions. |
Notion de pertinence par rapport au consommateur et au produit. | |
Notion de mesurabilité pour faire du "scoring", pouvoir donner des résultats rigoureux. | |
Notion de taille du segment ; on segmente un marché si la population de ce segment est suffisamment importante pour justifier la mise en place d'une stratégie marketing spéciale et justifier l'investissement. |
Secteur peu concurrentiel : distribution de livres | |
Secteur très concurrentiel : informatique |
Effacer les concurrents | |
Créer le segment : un produit nouveau | |
Pas de choix de segment |
Concevoir un marketing global pour tout le monde.
Ex : Coca-Cola, Mc Donald
L'entreprise dirige ses efforts vers un seul segment.
Ex : Cartier (vise le haut de gamme)
Un produit de base que l'on va adapter à d'autres segments.
Ex : Mixa Bébé
Consiste à faire et à adapter un produit différent à chaque segment.
Les stratégies de développement
C'est un ensemble de moyens qui vont permettre l'adéquation de l'entreprise avec son environnement économique, politique, social, culturel,... | |
Mise en relation de l'entreprise et du consommateur mais dans son environnement personnel. |
Produit actuel |
Produit nouveau |
|
Marché actuel |
Augmenter la pénétration des marchés |
Stratégie de développement de produits |
Marché nouveau |
Stratégie d'extension de marché : exporter |
Stratégie de diversification |
Vise à augmenter les parts de marché.
Consiste à rester sur un marché que l'on connaît et en proposant de nouveaux produits.
Ex : modifier une voiture
Intérêt: diminuer le risque car on capitalise sur le nouveau comme sur l'ancien produit.
C'est l'exportation (= augmentation de l'implantation géographique).
On peut travailler sur de nouveaux segments sur une zone géographique.
Inconvénients : difficultés de communication et d'implantation.
Avantage : pas de concurrent.
On peut réussir quand on ne va pas à l'encontre de la technologie que l'on connaît.
RAPPEL : PMR = PM x / PM concurrent
PMR faible |
PMR forte |
|
Taux de croissance du marché faible |
Poids mort |
Vache à lait |
Taux de croissance du marché fort |
Dilemme |
Produit star |
Il faut soit abandonner,
soit employer une stratégie de marque (besoin d'être présent sur tous les créneaux).
Il faut soit faire une action de communication,
soit faire une action au niveau des prix et du positionnement pour vanter le produit,
soit faire un produit standard à la marge réduite.
Il faut entretenir la situation, garder sa place, faire attention aux concurrents qui peuvent bouger.
ex : Ouest France
Il faut faire en sorte de le rester.
Cette matrice permet de faire un bilan du portefeuille de produits, de prendre des décisions, et permet le positionnement des concurrents.
C'est celui qui domine le marché et qui est reconnu par les autres.
Son objectif : conserver sa place.
Convaincre des non consommateurs relatifs d'adhérer au produit | |
Trouver des nouvelles utilisations au produit et / ou augmenter la fréquence d'utilisation |
Situation de guerre avec les concurrents.
Son objectif : devenir leader. | |
Stratégie offensive de communication, de baisse des prix, d'innovation, de réduction des coûts,... |
C'est une entreprise avec une PM non négligeable mais une PMR moyenne (0,4 à 0,5), une entreprise qui manque de finances. | |
Stratégie : celle du concurrent qui marche le mieux (pas toujours celle du n°1) |
Objectif : défendre sa niche pour rester en vie: entretenir son segment, y être le plus fort, mais ne pas être trop important sinon la concurrence augmente.
Parts de marché | |
Évolution des activités de l’entreprise (CA, ventes) | |
Management, organisation et structure des services |
Analyse du bilan (dettes) | |
CA interne (exportations, marché interne) |
Cycle de vie du produit | |
Positionnement, couple marché - produit (matrice Ansoff) | |
Politique de produit | |
Canaux de distribution de l’entreprise (distribution sélective, exclusive) | |
Analyse de la force de vente | |
Communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes) | |
L’outil de production |
Ce qui influence les actions et comportements des agents de l’entreprise.
Environnement technologique (Internet, fax) | |
Environnement socioculturel (écologie) | |
Concurrence |
Les concurrents sont faibles.
Ex : Microsoft
Les concurrents ne gênent pas à court terme.
Ex : Mc Donald’s, Coca-Cola
L’entreprise a une compétence et s’en sert pour garder sa position voire l’améliorer.
Ex : Airbus, Ariane
Situation de résultats financiers mais impossible de s’améliorer car la concurrence est difficile.
Ex : Les produits informatiques français
résultats insuffisants. Possible amélioration mais rebond nécessaire.
Ex : Adidas
L’entreprise a des résultats décevants et n’a aucune chance de s’en sortir.
Hausse de la communication auprès des clients actuels.
Attaquer les Non Consommateurs Relatifs (NCR).
Réagréger l’ensemble des segments, s’adresser à tous de la même façon.
Ex : Mc Donald’s
Adapter à chaque segment une stratégie spécifique. Mais attention à l’hypersegmentation.
L’entreprise choisi un créneau et s’y concentre.
Ex : Afflelou
Mettre le produit le plus en contact possible avec le consommateur sur le lieu de vente. Agir sur le distributeur.
Ex : Tic-tac (à la caisse)
Exciter le consommateur pour qu’il influence le distributeur. Informer et motiver le consommateur pour qu’il aille vers le distributeur.
c’est souvent plus cher que le " push " mais il n’y a pas de filtre à l’information.
Mesure | |
Poids | |
composition | |
durée de vie | |
technologie |
usage, fonction
Def : Positionner un produit c’est répondre à la question " quelle est la promesse que je fais à mon consommateur ". C’est l’image que je veux donner à mon produit. |
réelle |
perçue |
|
actuelle |
1 |
2 |
souhaitée |
3 |
idéal |
Ecart stratégique = écart entre position réelle et position souhaitée
1 c’est mesurable : étude de marché
2 analyse du consommateur
3 objectif des dirigeants de l’entreprise
Un produit correspond à 3 valeurs : - usage - image - prix |
Produit brut : matières premières | |
Produit semi-fini : biens de production | |
Produit fini : biens de consommation |
Cette classification répond à des critères d’achat différents et nécessite donc des efforts spécifiques en fonction du client.
Durée de vie du produit =\= cycle de vie du produit
un produit est durable s’il ne se détruit pas à sa 1ère utilisation | |
si la fréquence d’achat est plus faible, le processus d’achat est différent. | |
2 sortes de marchés pour les produits durables : 1er équipement, et remplacement |
Ex : les vêtements
consommation = destruction du produit
ex : parapluie, lessive (sauf pour l’eau)
ex : cassette vidéo (magnétoscope)
Ce sont des produits dont le marché est lié à un autre en amont ou en aval.
Ce sont des produits qui peuvent se substituer les uns les autres.
Sert de prévision pour les ventes.
CF : Pyramide de Maslow
RQ : Aucune position n’est figée, un produit banal peut demain devenir de luxe
3 grandes catégories d’achat :
Convenience goods : achats courants | |
shopping goods : lèche vitrine | |
speciality goods : achat de technologies |
Notion de temps consacré à l’achat (ex : pain 20 secondes, ordinateur 1 semaine) | |
fréquence d’achat | |
prix | |
influence de la promotion (PLV : Pub sur le Lieu de Vente) (ex : produit courant, forte, produit technologique, plus de libre arbitre) | |
notion de marge (marge unitaire augmente pour achat spécialisé) | |
influence du vendeur |
Une gamme regroupe l’ensemble des produits qui répondent à un même besoin.
Ex : Nestlé et sa gamme de petit déjeuner : chocolat en poudre, céréales, café,...
Une ligne de produit est composée des variations faites autour d’un produit de base, c’est l’ensemble des déclinaisons.
C’est le nombre de déclinaisons qu’on a d’un produit dans une zone.
Plus il y en a, plus la ligne est profonde.
Pour une gamme, elle est composée par le nombre de lignes différentes.
Permet de mesurer la capacité de répondre à la demande globale.
Pour une gamme, c’est la somme de chaque produit de toutes les lignes.
C’est le produit le plus vendu, celui qui rapporte le plus d’argent.
On construit la gamme autour de lui.
Il représente l’entreprise.
Problème : s’il s’écroule, l’entreprise aussi.
C’est le produit qui a pour vocation d’attirer le client et de faire vendre le produit leader de façon directe ou indirecte.
Ce sont les produits appelés à devenir leader ou à faire la transition entre 2 produits leader.
Ce sont des produits qui ont pour objectif d’absorber les frais fixes de l’entreprise et de compenser les fluctuations éventuelles du produit leader.
On connaît la demande et on sait qu’elle ne varie pas de l’année.
Ex : le beurre
Objectifs : - Gêner la concurrence - Répondre à une attaque de la concurrence. | |
2 raisons : - Il est coûteux de lancer un produit sur un marché - Profiter du lancement du concurrent en faisant un produit concurrent | |
RQ : notion de ticket d'entrée sur un marché
C'est la somme qu'il faut dépenser pour obtenir une part significative du marché.
Permet de ne pas disperser ses efforts : on ne va pas sur trop de segments. | |
Au niveau des coûts de fabrication, c'est plus simple, donc moins cher. | |
C'est plus facile à gérer | |
Permet d'avoir des stocks plus légers financièrement |
Risque financier : quand un des produits est en difficulté, peut mettre toute la société en difficulté. | |
Risque élevé d'infidélité car le produit ne répond pas à tout le monde. |
Meilleure satisfaction des segments de clientèle | |
On va mieux rentabiliser la démarche marketing | |
On réparti les risques financiers : si un produit ne fonctionne pas, un autre oui. |
Accroissement des coûts de production, distribution et communication | |
La gestion est plus lourde | |
Nécessité de capitaux plus importants. |
Si sur un créneau on a 2 produits, attention à la cannibalisation des produits : on achète l'un ou l'autre, pas les 2 en même temps. | |
Il faut équilibrer les différents segments en terme de chiffre d'affaire. |
phase 1 : le lancement |
phase 2 : la croissance |
phase 3 : la maturité |
phase 4 : le déclin |
||
croissance |
faible |
forte |
nombre de produits vendu important |
ventes en baisse |
|
concurrence |
monopole |
concurrence classique mais peu d'offreurs |
forte de type oligopolistique |
baisse |
|
rentabilité |
négative |
positive : |
forte |
reste relativement bonne |
|
politique de produit |
gamme restreinte |
extension de la gamme |
(hyper)segmentation |
réduction des gamme |
|
politique de distribution |
exclusive ou sélective |
extension de la distribution |
intensive |
sélective ou spécialisée |
|
stratégie de prix |
écrémage ou pénétration |
baisse des prix |
baisse des prix |
baisse des prix |
|
Politique de communication |
objectifs |
information, faire connaître le produit |
informer de l'existence du produit MA marque est la meilleure |
fidéliser les clients à la marque augmenter le taux d'utilisation ou de remplacement du produit |
|
moyens |
échantillonnage |
PLV |
publicité classique PLV |
publicité de fin de vie silence promotion pour vider les stocks |
les ventes démarrent rarement vite
un produit nouveau doit être parfait
Quand on lance un produit, on ne peut pas être présent partout
la politique de distribution nécessite une logistique qui permette de mettre en contact le produit et le consommateur
stratégie d'écrémage : Prix élevés, seule une petite partie de la population accède au produit | |
stratégie de pénétration des marchés : prix bas, le produit est accessible à tous très vite ; objectif : décourager les concurrents |
les ventes augmentent plus vite
fin du monopole
quand un marché décolle, les concurrents arrivent
amortissement des frais de recherche et création
on rentre dans l'ère de la grande série, il ne faut pas de défauts.
les coûts de production baissent
agrandissement de la gamme de prix comme on a agrandi la gamme
baisser les prix diminue l'attrait du concurrent
il n'y a plus d'augmentation importante mais un niveau élevé en quantité.
les gros offreurs sont sur le marché
on a amorti les chaînes de production et la recherche
il faut trouver la niche qui va permettre de se repositionner
il faut être présent partout, sur tous les segments
comme la demande n'augmente plus, baisser les prix est la seule solution pour prendre des parts de marché aux concurrents
Le marché est à maturité
les NCR sont de moins en moins nombreux
la publicité augmente les ventes sur une longue période
la PLV augmente les ventes momentanément
Tout est amorti
2 objectifs :
Écouler les stocks | |
Convaincre les acheteurs que votre produit reste une bonne affaire |
On n’est jamais sûr de la position d’un produit | |
On ne peut pas la prévoir | |
Les plus grands produits ne répondent pas eux-mêmes à cette théorie (Coca-Cola a mis 70 ans pour réussir) |
Change une habitude de consommation
C’est de plus en plus difficile d’en faire
Ex : TV, magnétoscope, Minitel
Innovations qui apportent des améliorations importantes mais ça ne va pas changer totalement les habitudes de consommation
Ex : la cassette, le Walkman
Favorise des renouvellements avec une notion d’amélioration mineure
Ex : micro-onde
les services techniques : les boîtes à idées | |
les commerciaux (rapporter ce qu’on voit chez les clients et concurrents) |
les produits concurrents déjà sur le marché | |
les laboratoires de recherche | |
les études de marché | |
Agence Nationale de Valorisation de la recherche (ANVAR) | |
espionnage industriel dans les salons |
une entreprise va faire appel à des experts reconnus dans leur matière pour mettre en place des produits ou services nouveaux
On prend un produit et on va le décomposer
On analyse un produit sous toutes ses formes en regardant les aspects négatifs puis on essaye de les améliorer.
Ex : design
La concurrence est plus grande, le côté esthétique est plus important
Ex : dans un tableau, mettre les desserts existants et leurs parfums, puis recombiner les uns avec les autres : faire de nouveaux desserts en mélangeant de nouveaux parfums
Ce sont des séances de créativité établies selon un schéma précis.
Principe : poser une question sur laquelle va travailler l’ensemble du groupe sans contraintes ni censures ; c’est seulement après la séance que l’on critique les idées.
Ensuite, on classe et on sélectionne les idées.
Les gens qui y viennent ne savent pas pourquoi ils sont convoqués, c’est alors l’animateur qui les guide.
Il faut constamment relancer le débat.
On rejette tous les produits non conformes aux objectifs de l’entreprise.
Ex : Danone se limite aux produits laitiers, gâteaux et eaux.
Rendement des capitaux investis (par an) | |
Retour sur investissement (par période) |
Tests de produit | |
Etude sur le prix de vente |
définition commerciale | |
Mise au point technique du produit (ex : prototypes) | |
Tests de produit (test technique et commercial) | |
Mise au point définitive (conception du marketing-mix du produit) |
Finaliser la communication, distribution et fabrication.
La phase 0 du cycle de vie du produit est finie.
Réalisées pour adapter le produit aux attentes du consommateur ou à la concurrence.
Modifications du produit, force de vente, communication...
On la trouve dans le monde de l’informatique
C’est le lancement d’un produit qui a pour rôle de copier le concurrent
Le " me-too product "
Développé pour produits dont la pénétration de marché est importante.
En général, le produit ne dépasse jamais le produit copié.
C’est changer l’emplacement du produit
C’est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise. | |
C’est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou les services d’une personne physique ou morale. |
un nom : Chanel | |
un terme : Libération | |
une expression : la vache qui rit | |
un logo : la pomme d’Apple | |
une couleur : le jaune Kodak | |
un nombre : 1664 |
Conçues et gérées par le fabricant.
C’est un engagement par rapport au consommateur : il assume sa responsabilité.
Le fabricant fait toujours les produits mais c’est le distributeur qui y appose sa marque.
Donc, ces produits ne sont présents que dans les magasins du distributeur.
Ex : Tex pour Carrefour.
Les grands groupes internationalisent leur marque.
Ex : les cidres Raison (marque régionale) se mettent sur le marché international
Marque nationale : Marque présente sur tout le territoire et qui a une forte notoriété, donc l’investissement est rentable.
Nécessite un fort travail de communication.
Savoir ce qui distingue votre produit des autres.
La marque capitalise le choix et l’expérience du consommateur.
L’image donnée au produit aide le consommateur à construire son image.
C’est le consommateur qui attribue les qualités qui contribuent à la notoriété de la marque.
Le producteur doit se mettre en phase avec les désirs du consommateur.
Une marque peut identifier un produit.
C’est bien si personne ne vous copie.
Ex : Frigidaire, Kleenex, Sopalin, Bic
C’est une variable comportementale objective.
Se mesure par la fréquence d’achat du produit de la même marque.
C’est souvent (au début) un acte réfléchi et rationnel.
Produit de forte fidélité : Nutella, cigarettes, café
Produits à faible fidélité : piles
C’est une variable psychologique déterminante du processus d’achat. | |
Quand une marque a une très forte notoriété : forte sensibilité (en plus, présence dans tous les points de vente) | |
Points DNN : pourcentage de présence dans les points de vente | |
Produit où l’on est sensible à la marque : chaussures de sport, eaux minérales, champagne | |
Produits où l’on n’est pas sensibles à la marque : chaussures de ville, collants |
Euphonie : facilité de prononciation Facile à entendre et à lire | |
Mémorisable Pas de confusion possible avec un autre produit | |
Evocateur Renvoi au coté affectif Ex : Cajoline, Mousseline | |
Rassurant | |
Significatif Ex : chocolat Crunch, Mr Propre | |
Coté déclinable Allonger la famille de produits Ex : Nestlé : Nescafé, Nesquick Ex : Danone : Danny, Danette | |
Internationalisation Réutiliser la marque à l’étranger | |
Disponibilité |
Distinctive On ne peut prendre comme marque un élément important ou nécessaire d’un produit | |
Disponible Il faut que personne ne l’ait préalablement déposée et qu’elle ne ressemble pas à une marque déjà déposée. RQ : Si l’on ne se sert pas d’une marque pendant 5 ans, on est déchu de ses droits. | |
Non déceptive On ne doit pas tromper le public. | |
Non contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs. |
On peut déposer un nom, un logo ou encore une certaine manière d’écrire un nom.
S’effectue auprès de l’INPI.
Avant, il faut faire une recherche d’antériorité.
Le dépôt coûte environ 1500 FF et n’est valable que pour 3 classes de produits.
Le dépôt international s’effectue auprès de l’INPI et de l’OMPI (coûte cher).
Il faut parfois déposer dans chaque pays.
Traité de Paris : permet de protéger une marque pendant 6 mois.
Pas de contact avec le client final, pas de dépendance par rapport au distributeur.
Limite les frais de création, distribution et communication.
Ex : le lait, les produits en vrac (fruits et légumes), solderies...
On donne une identité à chaque produit.
Si un produit est en échec, les autres produits ne sont pas touchés car ils ne portent pas le même nom.
Possibilité de concurrence.
Ex : SKIP, OMO, Persil, Coral et Whisk appartiennent toutes à Unilever.
On tourne autour d’un produit de base.
Intérêt : construire une image cohérente, diminution des coûts de lancement
Permet de créer des univers de consommation.
On a une marque et une promesse de vente pour tout le monde.
Ex : stratégie de Nestlé pour le petit déjeuner.
Permet de communiquer de façon importante et générique mais sur un positionnement différent.
Inconvénient : risque d’incident qui peut tout perturber (Brandt est une marque du groupe Thomson)
Démarche : on va vers une globalisation des marchés et une mondialisation des marques.
On va avoir des comportements transnationaux.
Produit dont la qualité est inférieure à celle de grandes marques
On fait des marques à courtes durées de vie.
Les produits ont une qualité moyenne, un prix moyen, un emballage dépouillé su lequel on ne met que les mentions obligatoires.
C’est un produit de qualité identique à de grandes marques mais proposé à un prix inférieur de 20% environ (n’existe plus).
C’est une stratégie d’imitation destinée à contrer les marques leaders.
Principe : qualité identiques au leader avec un prix proche mais toujours inférieur.
RQ : différentes contremarques :
- la contrefaçon : reproduction à l’identique de l’original.
- la copie : reproduit certaines caractéristiques du produit (format, couleur,...)
- le parasitisme : reproduit les caractères communs et l’atmosphère du produit pour bénéficier de son image de marque sans provoquer de confusion.
destinée à porter les attributs spécifiques du distributeur (Carrefour, Casino,...)
ce sont des qualités réellement identique au leader, à produit égal.
L’intérêt pour le magasin est de fidéliser la clientèle.
c’est une marque développée par des distributeurs.
La garantie est donnée par le distributeur.
Ex : les produits Leclerc se finissent souvent en -isse (Délisse).
Il y a une marque hôtesse et une marque invitée.
Principe de la licence :
- Il y a une durée d’engagement
- des conditions de sortie
- Rémunération des échanges : celui qui tire partie du système paie sa place ou ne reçoit pas d’argent.
Ex : Eden Park fait des appuis-tête Peugeot.
La marque hôtesse garantie un échange de notoriété.
- Clause de non-concurrence. Notion d’exclusivité rattachée au domaine d’activité, par exemple.
- Droit de regard : la marque invitée a un droit de regard sur la qualité des produits et sur la communication. Il faut garder une cohérence entre les 2 politiques de communication.
RQ : Les contrats entre les sportifs et les marques sont une forme de co-branding.
Long terme : gagner des parts de marché. | |
Court terme : maximiser les ventes par des prix bas. Il faut que l’élasticité du produit soit grande. |
PT = marge unitaire * quantité vendue
Il faut que PT soit le plus élevé possible, donc il faut vendre beaucoup.
Il faut augmenter la marge.
Système d’échelle : prix d’appel - prix leader - prix cher.
Il faut pouvoir rentrer dans la gamme par la politique de prix.
Equilibre entre usage, image et prix du produit (trilogie du produit).
Il faut donc interdire les ententes, toute opération faussant la libre concurrence, les pratiques discriminatoires dans les prix (c’est le vendeur qui baisse les prix, c’est l’acheteur qui force le prix à la baisse).
Interdite. | |
Exceptions sur les produits qui entraînent une perte plus grande si ils ne sont pas vendus (les denrées périssables). |
Interdiction du refus de vendre. | |
Pratique des prix imposés interdite. | |
Réglementation des ventes à prime (jamais > 5%) et des ventes par lots. | |
Etiquetage obligatoire de tous les produits. |
Liberté des prix depuis 1986. | |
Mais le leader fixe les prix, le suiveur s’aligne légèrement en-dessous et le challenger doit être agressif, tandis que le spécialiste fixe son prix en fonction d’une stratégie qui lui est propre. |
Les connaître avant de fixer les prix.
Stratégie différente suivant le canal.
On fait un prix de revient complet du produit. PV = coûts de revient complet (= charges variables + charges fixes) + marge | |
Une charge fixe est une charge dont le montant ne varie pas en fonction de l’activité de l’entreprise, sinon, c’est une charge variable. | |
Il existe des charges variables de production et de commercialisation. |
On ajoute au coût direct de production et de commercialisation une marge
qui servira à couvrir les frais fixes. PV = charges variables + marge | |
Le seuil de rentabilité (= point mort) correspond à un CA et c’est le CA qui correspond à la marge égale aux frais fixes. |
Vente de croissants.
Prix unitaire = 1 F
Coût journalier = 10 F
Salaire = 190 F
Pour 100 croissants.
Combien vendre les croissants au minimum ?
PV = CV + CF
100x = 1 * 100 +200
x = 3 F
Il faut vendre les croissants à 3 F.
Si je les vends 4 F, combien en vendre au minimum ? (= seuil de rentabilité)
Marge sur coûts variable = PV - PA = 4 - 1 = 3 F
CF = 200 F
Seuil de rentabilité = CF / marge sur coûts variables = 200 / 3 = 67
Il faut en vendre 67.
On a parfois une difficulté de calcul des coûts. | |
Il existe une liaison entre les prix et les coûts notamment en fonction
des quantités fabriquées. Plus on produit, plus les charges variables ont tendance à baisser. Mais il existe un effet de seuil. | |
La méthode de fixation des prix fondée sur les coûts ne tient pas compte du marché, donc de la réaction des consommateurs et des concurrents. |
On analyse la concurrence en se rendant sur les points de vente : c’est le store-check.
Si on fait un prix inférieur : on lutte contre la concurrence. O va donc augmenter sa part de marché. Risque de guerre des prix. | |
Si on fait le même prix : pas de guerre des prix, la concurrence se fait su le produit lui-même, ce qui permet de faire une publicité autre que sur le prix. | |
Si on vend plus cher : on concurrence les produits de luxe. |
C’est le prix pour lequel le nombre de consommateurs potentiels pour un produit est le plus élevé.
Il faut un échantillon représentatif de la population qui vous intéresse.
Poser 2 questions :
- Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous plus le produit parce que vous le trouvez trop cher ?
- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous plus le produit parce que vous trouvez sa qualité insuffisante ?
Les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat. | |
Le produit n’est pas en situation de concurrence. | |
L’échantillon qui a servi doit être représentatif. | |
Le prix psychologique ne signifie pas un maximum de profits ni un maximum de ventes. | |
Tout le monde ne connaît pas les prix de tous les produits et peut donc se tromper. | |
Côté instantané : les prix sont valables au jour de l’enquête. | |
Le prix psychologique ne dépend pas du prix de revient. | |
Technique valable pour les produits de grande consommation ou pour les produits dans lesquels le prix est un élément déterminent. |
E = variation de D/D ÷ variation de P/P
D = demande
P = prix
RQ :
quand E<-1 variation de D baisse et variation de P augmente. Donc, l’élasticité est grande (ex: les vacances) | |
quand -1 < E < 0 quand le prix baisse, on achète (ex: les fraises) | |
quand E = 0 produit dont la consommation est indépendante du prix (ex: sel) RQ : Effet Veblen : plus P augmente, plus D augmente. RQ : Effet Giffen : | |
quand E > 0 P augmente et D augmente (ex: peinture, parfum, voiture de luxe) |
Technique employée au Japon et qui concerne la grande distribution (où la concurrence est forte et il y a une stratégie de différentiation faible).
On part du prix que veut faire le vendeur.
Ex :
Prix vendeur : 100 F
TVA : 20,6 %
Marge : 25 %
Prix de vente : ? Sol :62,19
Marge : ? Sol : 32,19
Chanteur : 20 F
CD : 10 F
Fixer un prix élevé (> à celui des concurrents) pour toucher un segment avec un fort pouvoir d’achat. | |
Objectifs : - Faire des marges, des profits importants - Se créer une image valorisante - Profiter de son avance technologique pour vendre plus cher (coût de la recherche) |
Fixer un prix bas pour toucher dès le lancement du produit une grande part de clientèle. | |
Objectifs : - Conquérir rapidement une part de marché - Repousser les concurrents | |
Cette stratégie est possible si on a les capacités de production. |
Situer son prix sur celui du marché pour éviter la guerre des prix et mieux vendre le produit. | |
La communication est très importante. | |
C’est souvent la stratégie des marques de lessives, produits laitiers ou disques. |
Conséquences : - Augmente la part de marché (il faut alors communiquer sur cette baisse des prix) - Augmente le volume des ventes pour faire tourner ses usines | |
Causes : - Les prix de production ont baissés - Le concurrent est agressif | |
RQ : - Baisser les prix peut tuer le produit (sauf en soldes) - Problèmes de communication : quand on annonce un produit, il faut qu’il ait un prix attractif. |
Causes : - Hausse des coûts de production - Hausse de la demande | |
Objectif : Faire du profit |
MARGE (HT) = PV - PAchat (ou PRevient)
TAUX DE MARQUE (HT) (marge commerciale) = (PV- PA) / PV = marge / PV
COEFFICIENT MULTIPLICATEUR 5 PA (HT) = PV (TTC)
TTC = 1,206 5 HT
PV = coût de revient complet (= charges variables + charges fixes) + (PV - PA)
Seuil de rentabilité = charges fixes / (PV - PA)
Marge = PV - PA
PV = PA / (1 - taux de marque)
Elasticité :
E = variation de D/D ÷ variation de P/P
- E<-1 : variation de D baisse et variation de P augmente. Donc, l’élasticité
est grande (ex: les vacances)
- -1 < E < 0 : quand le prix baisse, on achète (ex: les fraises)
- E = 0 : produit dont la consommation est indépendante du prix (ex: sel)
- E > 0 : P augmente et D augmente (ex: peinture, parfum, voiture de
luxe)
Matrice Ansoff :
Produit actuel |
Produit nouveau |
|
Marché actuel |
augmenter la pénétration des marchés |
stratégie de développement de produits |
Marché nouveau |
stratégie d'extension de marché : exporter |
stratégie de diversification |
Part de marché relative :
PMR = PM x / PM concurrent
- PMR =1, l’entreprise a la même PM que son concurrent : l’entreprise est
leader sur le marché.
- PMR <1, l’entreprise concurrente a une PM>.
- PMR >1, l’entreprise est forte.
- A partir de 5 , l’entreprise est le leader.
Pyramide de Maslow :
Matrice BCG :
PMR faible |
PMR forte |
|
Taux de croissance du marché faible |
poids mort |
vache à lait |
Taux de croissance du marché fort |
dilemme |
produit star |