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1-La politique de marché 7-La gamme de produits
2-Les études de marché 8-Le cycle de vie du produit
3-Les stratégies de segmentation 9-Les stratégies de produit
4-Les stratégies de développement 10-La marque
5-Le diagnostique de l'entreprise 11-La politique de prix
6-La politique de produit 12-Calculs et formules

 

La politique de marché

  1. introduction: rappels
  2. MARGE (HT) = PV - PA ou PRevient

    TAUX DE MARQUE (HT) (marge commerciale) = PV- PA / PV

    COEFFICIENT MULTIPLICATEUR 5 PA (HT) = PV (TTC)

    TTC = 1,206 5 HT

  3. le marche par rapport a la demande
Demande potentielle : ensemble de la demande d’un produit par une population donnée.

demande potentielle - besoin ressenti Ô demande réelle Ô marché.

- non consommateur absolu Ô non consommateur relatif.

Non consommateur absolu : personne qui ne consomme ni ne consommera un produit.
Non consommateur relatif : personne qui ne consomme pas un produit mais qui pourrait ou pourra le faire.
  1. la demande en volume
Demande = quantité par personne 5 nombre d’acheteurs
Banaliser : faire passer un produit de luxe pour un produit banal sans atteindre l’estime de la marque.
Degré de banalisation : nombre d'acheteurs réels 5 nombre d'acheteurs potentiels
Largeur de la consommation : nombre de consommateurs.
Intensité de la consommation : quantité de produit consommé.
  1. les indicateurs de macroéconomie
    1. le revenu disponible
    2. rd : revenu disponible rr : revenu de redistribution par l'état i : impôts

      rt : revenu du travail t : taxes

      RD = consommation + épargne

      RD = (RT+K+RR) - (I+T)

    3. l’indice de disparité de la consommation (IDC)
    4. IDC = consommation par habitant / consommation par habitant = 100 (1 indice 100)

    5. l’indice de richesse vive (IRV)

    IRV = 1 (au niveau national)

    IRV de Nantes par rapport à la France = revenu des nantais / population nantaise

    ÷ revenus des français / population française

    = 0,95

  2. indices pour les biens durables
    1. les taux de pénétration des marchés, d’équipement des marchés
    2. Taux = parc / nombre de consommateurs potentiels du produit

      Remarque : parc : nombre de produits mis en service à l’instant T.

    3. le taux de renouvellement des marchés
    4. Taux = nombre de ventes de produits de remplacement / ventes (équipement + remplacement)

    5. élasticité des marchés

    E = variation de D/D ÷ variation de P/P

    D = demande

    P = prix

    Remarques : - quand E < -1, variation de D baisse et variation de P augmente.

    Donc, l’élasticité est grande (ex : les vacances)

    - quand -1 < E < 0, quand le prix baisse, on achète (ex : les fraises)

    - quand E = 0, produit dont la consommation est indépendante du prix (ex : sel)

    - quand E > 0, P augmente et D augmente (ex : peinture, parfum, voiture de luxe)

  3. indices pour tous produits
    1. Les parts de marché
C’est le rapport entre les ventes de la marque X en chiffre d’affaire, et des ventes de l’ensemble des produits X.

PM (en valeur absolue) = ventes X (en quantité, en CA ) / vente ensemble des produits X

Ex : PM Coca-Cola = 60% du marché en volume ; 70% du marché en CA

Les parts de marché sont calculées en valeur absolue. Cela permet de donner des rapports de force entre industriels. Mais aussi de voir des stratégies de prix.
    1. les parts de marché relatives

Elles ont été inventées par le Boston Consulting Group (BCG)

PMR = PM X / PM principal concurrent

C’est le pourcentage entre la part de marché de l’entreprise X par rapport à celle de son principal concurrent.

Remarques :

 - si PMR = 1, l’entreprise a la même PM que son concurrent : l’entreprise est leader sur le marché.

- si PMR < 1, l’entreprise concurrente a une PM inférieure.

- si PMR > 1, l’entreprise est forte.

- à partir de 5 , l’entreprise est le leader.

LES ETUDES DE MARCHE

  1. DEFINITION
  2. C’est un recueil d’informations qui analyse une décision et mène à une action.

    De plus, si elle a un but lucratif elle est contrôlée.

    INFO Ý DECISION Ý action Ý CONTROLE

    Elle est composée d’un ensemble de techniques et d’outils permettant de rechercher des données qualitatives et quantitatives sur un marché précis pour les analyser dans le but d’aider à la prise de décision.

  3. notion de besoin
    1. définition
    2. Le besoin représente un fossé entre un état A et un état B procurant un état de tension qui est à l’origine du comportement.

      Besoin (limité) =/= désir (illimité)

      D’où principe du marché = créer un état de dissonance cognitive.

    3. pyramide de Maslow
Besoins innés, physiologiques (ex : se nourrir, dormir, se déplacer,...)
Sécurité (objectif: se protéger)
Appartenance (moi Ý famille Ý relations Ý références Ý culture)
Estime (propre, puis de celle des autres)
Réalisation de soi (besoin de s’impliquer)
  1. processus de l’étude de marché
    1. identification du problème
    2. élaboration
Fixer le cadre géographique de l’étude.
Les concurrents :
- liste
- fiche descriptive de chacun
- produits spécifiques : cycle de vie, stratégie de vente
La clientèle : finale ou intermédiaire.
    1. réalisation (cf.: g: construction du questionnaire)
    2. rapport
  1. nature des informations
    1. informations primaires / secondaires
Primaire : informations à chercher soi-même
Secondaire : informations disponibles (ex : insee, étude déjà faite, presse économique,...)
    1. informations internes / externes
Interne : informations de l’entreprise (ex : comptes, rapports des commerciaux)
Externe : informations du tribunal de commerce, du minitel, du CREDOC, ...)
    1. Une source externe : les panels
      1. définition
      2. Ce sont des enquêtes périodiques effectuées à partir d'échantillons permanents présentées sous une forme standard.

      3. différentes sortes de panels
        1. les panels de consommateurs
        2. Des ménages répondent toutes les semaines à un questionnaire. Permet de suivre les habitudes d’achat.(SECODIP)

        3. les panels de détaillants
        4. On choisis des magasins et on note pour chacun, sur chaque produit, toutes les ventes, les prix, les stocks.

          Permet de noter les évolutions par magasin, par zone,...

          Permet de quantifier les DN (indices de Distribution Numérique. Ex : si DN = 50, alors on a 50% du marché.(NIELSEN)

        5. les panels spécialises

(audimat, top 50).

  1. les etudes quantitatives

Le sondage s’effectue sur un échantillon représentatif de la population à sonder.

Taux du sondage = rapport entre la taille de l’échantillon et celle de la population de base. (sondage exhaustif : + de 1/7 de la population intéressée a été interrogée.)
Fiabilité de l’échantillon = proportionnelle à la racine carrée de la taille de l’échantillon.
Calcul d’erreur = inversement proportionnel à la racine carrée de l’échantillon.

E = + T v P - Q ÷ N

T = 1,96 P = proportion observée Q = 1 - P N = population qui a répondu

(taille de l'échantillon)

Seuil de confiance = 95%
  1. le choix de l’echantillon
    1. méthode probabiliste (sélection aléatoire)

REMARQUE : chaque individu de la base de sondage (population étudiée) a une probabilité connue et =/= de 0 d'être désigné.

Sondage aléatoire élémentaire : utilisation de tables de chiffres et de la liste des gens.
Sondage aléatoire systématique : tirer au sort un chiffre puis suivre par une suite logique sur la liste des gens.
Sondage stratifié : liste par catégorie de personne.
Sondage en grappe : choix d’un départ et d’un nombre de gens à la suite.
    1. méthode empirique (sélection raisonnée)
Méthode des quotas : déterminer un échantillon d’individus proportionnellement le reflet de la base de sondage.(critères définis auparavant)
Méthode des itinéraires : itinéraires des enquêteurs fixes a l’avance.
  1. construction du questionnaire
  2. REMARQUES :

    - Commencer par questions générales et finir par questions plus précises, où l’interviewé s’implique plus.

    - Regrouper les questions par thème.

    - Eviter les biais, les questions qui se chevauchent; mais possibilité de faire des questions filtre.

    3 grandes parties :

    1. introduction au questionnaire
Présenter le(s) but(s) de l'enquête. (possibilité d’un but avoué et d’un but caché)
Quelques mots d’encouragement à répondre.

Remarque : marquer le nom de celui qui pose les questions, date heure et lieu.

    1. corps du questionnaire
      1. typologie des questions
        1. questions à réponse fermée
Unique : < AIMEZ-VOUS LIRE ? : OUI - NON >
Multiple : < DANS CETTE LISTE, QU’AIMEZ-VOUS ? >
Ordonnée : < DANS CETTE LISTE, DANS L’ORDRE, QUE PREFEREZ-VOUS ? >
        1. questions à réponse ouverte
Numérique : < COMBIEN AVEZ-VOUS D’ENFANTS ? >
Non numérique : < POURQUOI FUMEZ-VOUS ? >
        1. questions à réponse de classement
        2. < DANS L’ORDRE, DONNEZ LES VILLES QUE VOUS AIMEZ. >

        3. questions à réponse de notation

< DONNEZ UNE NOTE AUX SOLUTIONS PROPOSEES. >

      1. les échelles d'attitude
Sémantique différentielle (OSGOUD)
< NOTEZ LE PRODUIT PRESENTE SELON QU’IL EST PLUTOT FRAGILE OU SOLIDE. >
Echelle de Likert
<ETES-VOUS:D’ACCORD, PLUTOT D’ACCORD, PLUTOT PAS D’ACCORD, PAS D’ACCORD. >
      1. les échelles d’intention : consiste à noter, pour un produit, l’intention d’achat.
  1. traitement des donnees
    1. examen des non réponses (ou pas complètes)
    2. redressement de échantillon
    3. Ex : si pour 100 questionnaires on a 45 hommes et 55 femmes, il faut redresser à 50-50.

    4. traitement des données
    5. Logiciel de dépouillement enquêtes : le SPHINX.

      Possibilités : tri à plat

      tri croisé(faire se chevaucher les questions)

      calculs mathématiques

    6. analyse des résultats
    7. rédaction du rapport

    Présentation(méthode suivie), conclusion de l’analyse, détails, annexes.

  2. RAPPELS
    1. MIX d'une entreprise
Ensemble des politiques mises en œuvre pour atteindre les objectifs
Marché
Produit
Prix
Force de vente
Distribution
Communication
    1. les 4 P
Price
Place
Production
Promotion

Les stratégies de segmentation

  1. définitions
    1. un segment
    2. C'est un groupe d'individus caractérisés par un comportement homogène.

      Ex : comportement d'achat, de consommation, dans un choix de magasins,...

    3. la segmentation

    C'est la division d'un marché en sous ensembles homogènes; mais il est bon que les sous ensembles soient le plus hétérogènes entre eux.

  2. l'objectif de la segmentation
C'est d'adapter un produit aux besoins spécifiques des consommateurs en le positionnant sur un segment précis de la population.
Dans cette démarche de segmentation, l'entreprise va appliquer à chaque segment choisi un marketing mix adapté.
En principe, l'efficacité de chaque élément du mix est plus importante car plus adapté à un groupe homogène.
Ce système permet de définir le marché cible de l'entreprise (choix des segments en fonction du marché).
  1. les critères de la segmentation
    1. définition
    2. C'est une variable qui permet d'expliquer des différences de comportement entre les segments.

    3. les différentes sortes de critères
Les critères démographiques : âge, sexe, revenu,...
Les critères professionnels : matériel spécifique,...
Les critères géographiques : ville / campagne, nord / sud,...
Les mobiles d'achat des clients (aujourd'hui : le prix)
La segmentation psychographique :
Consiste non pas à diviser une population mais à agréger des groupes par rapport à des comportements complets : activité de loisir, social, ainsi qu'à des opinions diverses.
2 organismes en France :
- le CAA (Centre de Communication Avancée)
Initiateur des sociaux-styles qui divisent la France en 5 grandes catégories.
- la COFREMCA
Les sociaux-styles sont basés sur 3 grandes composantes: activités, attitudes, opinions.
  1. choix des critères de segmentation
Notion de pertinence par rapport au consommateur et au produit.
Notion de mesurabilité pour faire du "scoring", pouvoir donner des résultats rigoureux.
Notion de taille du segment ; on segmente un marché si la population de ce segment est suffisamment importante pour justifier la mise en place d'une stratégie marketing spéciale et justifier l'investissement.
  1. choix du segment
    1. choix
Secteur peu concurrentiel : distribution de livres
Secteur très concurrentiel : informatique
    1. buts
Effacer les concurrents
Créer le segment : un produit nouveau
Pas de choix de segment
  1. stratégies de segmentation
    1. l'indifférenciation
    2. Concevoir un marketing global pour tout le monde.

      Ex : Coca-Cola, Mc Donald

    3. la stratégie de concentration
    4. L'entreprise dirige ses efforts vers un seul segment.

      Ex : Cartier (vise le haut de gamme)

    5. la stratégie d'adaptation
    6. Un produit de base que l'on va adapter à d'autres segments.

      Ex : Mixa Bébé

    7. la stratégie de différenciation

Consiste à faire et à adapter un produit différent à chaque segment.

Les stratégies de développement

  1. définition : stratégie
C'est un ensemble de moyens qui vont permettre l'adéquation de l'entreprise avec son environnement économique, politique, social, culturel,...
Mise en relation de l'entreprise et du consommateur mais dans son environnement personnel.
  1. les différentes stratégies
    1. par rapport au développement de l'entreprise
      1. la matrice ANSOFF (matrice produit - marché)
      2.  

        Produit actuel

        Produit nouveau

        Marché actuel

        Augmenter la pénétration des marchés

        Stratégie de développement de produits

        Marché nouveau

        Stratégie d'extension de marché : exporter

        Stratégie de diversification

          1. marché actuel, produit actuel : augmenter la pénétration des marchés
          2. Vise à augmenter les parts de marché.

          3. marché actuel, produit nouveau : stratégie de développement de produits
          4. Consiste à rester sur un marché que l'on connaît et en proposant de nouveaux produits.

            Ex : modifier une voiture

            Intérêt: diminuer le risque car on capitalise sur le nouveau comme sur l'ancien produit.

          5. marché nouveau, produit actuel : stratégie d'extension de marché
          6. C'est l'exportation (= augmentation de l'implantation géographique).

            On peut travailler sur de nouveaux segments sur une zone géographique.

            Inconvénients : difficultés de communication et d'implantation.

            Avantage : pas de concurrent.

          7. marché nouveau, produit nouveau : stratégie de diversification

        On peut réussir quand on ne va pas à l'encontre de la technologie que l'on connaît.

      3. la matrice BCG (Boston Consulting Group)
      4. RAPPEL : PMR = PM x / PM concurrent

         

        PMR faible

        PMR forte

        Taux de croissance du marché faible

        Poids mort

        Vache à lait

        Taux de croissance du marché fort

        Dilemme

        Produit star

          1. taux de croissance du marché faible, PMR faible : poids mort
          2. Il faut soit abandonner,

            soit employer une stratégie de marque (besoin d'être présent sur tous les créneaux).

          3. taux de croissance fort, PMR faible : dilemme
          4. Il faut soit faire une action de communication,

            soit faire une action au niveau des prix et du positionnement pour vanter le produit,

            soit faire un produit standard à la marge réduite.

          5. taux de croissance faible, PMR forte : vache à lait
          6. Il faut entretenir la situation, garder sa place, faire attention aux concurrents qui peuvent bouger.

            ex : Ouest France

          7. taux de croissance forte, PMR forte : produit star
          8. Il faut faire en sorte de le rester.

          9. CONCLUSION

      Cette matrice permet de faire un bilan du portefeuille de produits, de prendre des décisions, et permet le positionnement des concurrents.

    2. par rapport à la concurrence
      1. le leader
      2. C'est celui qui domine le marché et qui est reconnu par les autres.

        Son objectif : conserver sa place.

        1. stratégie d'accroissement de la demande globale
Convaincre des non consommateurs relatifs d'adhérer au produit
Trouver des nouvelles utilisations au produit et / ou augmenter la fréquence d'utilisation
        1. stratégie de protection du marché

Situation de guerre avec les concurrents.

      1. le challenger (= le n°2)
Son objectif : devenir leader.
Stratégie offensive de communication, de baisse des prix, d'innovation, de réduction des coûts,...
      1. le suiveur
C'est une entreprise avec une PM non négligeable mais une PMR moyenne (0,4 à 0,5), une entreprise qui manque de finances.
Stratégie : celle du concurrent qui marche le mieux (pas toujours celle du n°1)
      1. le spécialiste

Objectif : défendre sa niche pour rester en vie: entretenir son segment, y être le plus fort, mais ne pas être trop important sinon la concurrence augmente.

le diagnostic de l’entreprise

  1. analyse
    1. diagnostic interne
      1. situation globale de l’entreprise
Parts de marché
Évolution des activités de l’entreprise (CA, ventes)
Management, organisation et structure des services
      1. structure financière de l’entreprise
Analyse du bilan (dettes)
CA interne (exportations, marché interne)
      1. situation globale
Cycle de vie du produit
Positionnement, couple marché - produit (matrice Ansoff)
Politique de produit
Canaux de distribution de l’entreprise (distribution sélective, exclusive)
Analyse de la force de vente
Communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes)
L’outil de production
    1. diagnostic externe
      1. analyse par rapport au portefeuille de produits (matrice BCG)

Ce qui influence les actions et comportements des agents de l’entreprise.

Environnement technologique (Internet, fax)
Environnement socioculturel (écologie)
Concurrence
      1. analyse concurrentielle (méthode ADL)
        1. position dominante
        2. Les concurrents sont faibles.

          Ex : Microsoft

        3. position forte
        4. Les concurrents ne gênent pas à court terme.

          Ex : Mc Donald’s, Coca-Cola

        5. position favorable
        6. L’entreprise a une compétence et s’en sert pour garder sa position voire l’améliorer.

          Ex : Airbus, Ariane

        7. position défavorable
        8. Situation de résultats financiers mais impossible de s’améliorer car la concurrence est difficile.

          Ex : Les produits informatiques français

        9. situation de faiblesse
        10. résultats insuffisants. Possible amélioration mais rebond nécessaire.

          Ex : Adidas

        11. position intenable

        L’entreprise a des résultats décevants et n’a aucune chance de s’en sortir.

      2. analyse de l’entreprise dans son domaine d’activité stratégique (point fort) et par rapport à l’attractivité du secteur d’activité
  1. choix
    1. par rapport aux cibles de l’entreprise
      1. choix intensif
      2. Hausse de la communication auprès des clients actuels.

      3. lutte concurrentielle
      4. stratégie extensive

      Attaquer les Non Consommateurs Relatifs (NCR).

    2. stratégie de segmentation
      1. stratégie indifférenciée
      2. Réagréger l’ensemble des segments, s’adresser à tous de la même façon.

        Ex : Mc Donald’s

      3. stratégie différenciée
      4. Adapter à chaque segment une stratégie spécifique. Mais attention à l’hypersegmentation.

      5. stratégie concentrée

      L’entreprise choisi un créneau et s’y concentre.

      Ex : Afflelou

    3. stratégie par rapport à l’entreprise (matrice ansoff)
    4.  

    5. stratégies par rapport à la communication et à l’action commerciale
      1. stratégie " push "
      2. Mettre le produit le plus en contact possible avec le consommateur sur le lieu de vente. Agir sur le distributeur.

        Ex : Tic-tac (à la caisse)

      3. stratégie " pull "

Exciter le consommateur pour qu’il influence le distributeur. Informer et motiver le consommateur pour qu’il aille vers le distributeur.

c’est souvent plus cher que le " push " mais il n’y a pas de filtre à l’information.

la politique de produit

  1. analyse du produit
    1. aspect matériel
Mesure
Poids
composition
durée de vie
technologie
    1. aspect fonctionnel
    2. usage, fonction

    3. valeur financière, prix
    4. aspect positionnel
Def : Positionner un produit c’est répondre à la question " quelle est la promesse que je fais à mon consommateur ". C’est l’image que je veux donner à mon produit.

réelle

perçue

actuelle

1

2

souhaitée

3

idéal

Ecart stratégique = écart entre position réelle et position souhaitée

1 c’est mesurable : étude de marché

2 analyse du consommateur

3 objectif des dirigeants de l’entreprise

Un produit correspond à 3 valeurs :
- usage
- image
- prix
  1. classification du produit
    1. en fonction du processus de production
Produit brut : matières premières
Produit semi-fini : biens de production
Produit fini : biens de consommation

Cette classification répond à des critères d’achat différents et nécessite donc des efforts spécifiques en fonction du client.

    1. en fonction de la durée d’utilisation
    2. Durée de vie du produit =\= cycle de vie du produit

      1. bien durable
un produit est durable s’il ne se détruit pas à sa 1ère utilisation
si la fréquence d’achat est plus faible, le processus d’achat est différent.
2 sortes de marchés pour les produits durables : 1er équipement, et remplacement
      1. bien semi-durable
      2. Ex : les vêtements

      3. bien perissable

consommation = destruction du produit

    1. selon la nature économique des produits
      1. produits indépendants
      2. ex : parapluie, lessive (sauf pour l’eau)

      3. produits complémentaires
      4. ex : cassette vidéo (magnétoscope)

        Ce sont des produits dont le marché est lié à un autre en amont ou en aval.

      5. produits substituables

      Ce sont des produits qui peuvent se substituer les uns les autres.

      Sert de prévision pour les ventes.

    2. selon les besoins satisfaits
    3. CF : Pyramide de Maslow

      RQ : Aucune position n’est figée, un produit banal peut demain devenir de luxe

    4. selon les modes d’achat

3 grandes catégories d’achat :

Convenience goods : achats courants
shopping goods : lèche vitrine
speciality goods : achat de technologies
  1. les criteres d’analyse
Notion de temps consacré à l’achat (ex : pain 20 secondes, ordinateur 1 semaine)
fréquence d’achat
prix
influence de la promotion (PLV : Pub sur le Lieu de Vente) (ex : produit courant, forte, produit technologique, plus de libre arbitre)
notion de marge (marge unitaire augmente pour achat spécialisé)
influence du vendeur

la gamme de produits

  1. definition
  2. Une gamme regroupe l’ensemble des produits qui répondent à un même besoin.

    Ex : Nestlé et sa gamme de petit déjeuner : chocolat en poudre, céréales, café,...

  3. la ligne
  4. Une ligne de produit est composée des variations faites autour d’un produit de base, c’est l’ensemble des déclinaisons.

  5. la profondeur
  6. C’est le nombre de déclinaisons qu’on a d’un produit dans une zone.

    Plus il y en a, plus la ligne est profonde.

  7. la largeur
  8. Pour une gamme, elle est composée par le nombre de lignes différentes.

    Permet de mesurer la capacité de répondre à la demande globale.

  9. la longueur
  10. Pour une gamme, c’est la somme de chaque produit de toutes les lignes.

  11. roles des produits dans une gamme
    1. le produit leader
    2. C’est le produit le plus vendu, celui qui rapporte le plus d’argent.

      On construit la gamme autour de lui.

      Il représente l’entreprise.

      Problème : s’il s’écroule, l’entreprise aussi.

    3. le produit d’appel
    4. C’est le produit qui a pour vocation d’attirer le client et de faire vendre le produit leader de façon directe ou indirecte.

    5. les produits qui préparent l’avenir
    6. Ce sont les produits appelés à devenir leader ou à faire la transition entre 2 produits leader.

    7. les produits régulateurs
    8. Ce sont des produits qui ont pour objectif d’absorber les frais fixes de l’entreprise et de compenser les fluctuations éventuelles du produit leader.

      On connaît la demande et on sait qu’elle ne varie pas de l’année.

      Ex : le beurre

    9. les produits tactiques
Objectifs :
- Gêner la concurrence
- Répondre à une attaque de la concurrence.
2 raisons :
- Il est coûteux de lancer un produit sur un marché
- Profiter du lancement du concurrent en faisant un produit concurrent
 

RQ : notion de ticket d'entrée sur un marché

C'est la somme qu'il faut dépenser pour obtenir une part significative du marché.

  1. le choix des longeurs de gamme
    1. la gamme courte
      1. avantages
Permet de ne pas disperser ses efforts : on ne va pas sur trop de segments.
Au niveau des coûts de fabrication, c'est plus simple, donc moins cher.
C'est plus facile à gérer
Permet d'avoir des stocks plus légers financièrement
      1. inconvénients
Risque financier : quand un des produits est en difficulté, peut mettre toute la société en difficulté.
Risque élevé d'infidélité car le produit ne répond pas à tout le monde.
    1. la gamme longue
      1. avantages
Meilleure satisfaction des segments de clientèle
On va mieux rentabiliser la démarche marketing
On réparti les risques financiers : si un produit ne fonctionne pas, un autre oui.
      1. inconvénients
Accroissement des coûts de production, distribution et communication
La gestion est plus lourde
Nécessité de capitaux plus importants.
  1. remarques
Si sur un créneau on a 2 produits, attention à la cannibalisation des produits : on achète l'un ou l'autre, pas les 2 en même temps.
Il faut équilibrer les différents segments en terme de chiffre d'affaire.

le cycle de vie du produit

  1. la courbe de levitt

 

phase 1 : le lancement

phase 2 : la croissance

phase 3 : la maturité

phase 4 : le déclin

croissance

faible

forte

nombre de produits vendu important

ventes en baisse

concurrence

monopole

concurrence classique mais peu d'offreurs

forte de type oligopolistique

baisse

rentabilité

négative

positive :

forte

reste relativement bonne

politique de produit

gamme restreinte

extension de la gamme

(hyper)segmentation

réduction des gamme

politique de distribution

exclusive ou sélective

extension de la distribution

intensive

sélective ou spécialisée

stratégie de prix

écrémage ou pénétration

baisse des prix

baisse des prix

baisse des prix

Politique de communication

objectifs

information, faire connaître le produit

informer de l'existence du produit

MA marque est la meilleure

fidéliser les clients à la marque

augmenter le taux d'utilisation ou de remplacement du produit

 

moyens

échantillonnage

PLV

publicité classique

PLV

publicité de fin de vie

silence

promotion pour vider les stocks

  1. phase 1 : le lancement
    1. croissance
    2. les ventes démarrent rarement vite

    3. politique de produit
    4. un produit nouveau doit être parfait

    5. politique de distribution
    6. Quand on lance un produit, on ne peut pas être présent partout

      la politique de distribution nécessite une logistique qui permette de mettre en contact le produit et le consommateur

    7. stratégie de prix
stratégie d'écrémage :
Prix élevés, seule une petite partie de la population accède au produit
stratégie de pénétration des marchés :
prix bas, le produit est accessible à tous très vite ; objectif : décourager les concurrents
  1. phase 2 : la croissance
    1. croissance
    2. les ventes augmentent plus vite

    3. concurrence
    4. fin du monopole

      quand un marché décolle, les concurrents arrivent

    5. rentabilité
    6. amortissement des frais de recherche et création

    7. politique de produit
    8. on rentre dans l'ère de la grande série, il ne faut pas de défauts.

    9. stratégie de prix

    les coûts de production baissent

    agrandissement de la gamme de prix comme on a agrandi la gamme

    baisser les prix diminue l'attrait du concurrent

  2. phase 3 : la maturité
    1. croissance
    2. il n'y a plus d'augmentation importante mais un niveau élevé en quantité.

    3. concurrence
    4. les gros offreurs sont sur le marché

    5. rentabilité
    6. on a amorti les chaînes de production et la recherche

    7. politique de produit
    8. il faut trouver la niche qui va permettre de se repositionner

    9. politique de distribution
    10. il faut être présent partout, sur tous les segments

    11. stratégie de prix
    12. comme la demande n'augmente plus, baisser les prix est la seule solution pour prendre des parts de marché aux concurrents

      Le marché est à maturité

    13. politique de communication
      1. objectifs
      2. les NCR sont de moins en moins nombreux

      3. moyens

    la publicité augmente les ventes sur une longue période

    la PLV augmente les ventes momentanément

  3. phase 4 : le déclin
    1. rentabilité
    2. Tout est amorti

    3. stratégie de prix

2 objectifs :

Écouler les stocks
Convaincre les acheteurs que votre produit reste une bonne affaire
  1. REMARQUES
On n’est jamais sûr de la position d’un produit
On ne peut pas la prévoir
Les plus grands produits ne répondent pas eux-mêmes à cette théorie (Coca-Cola a mis 70 ans pour réussir)
  1. 2 SORTES D’APPRENTISSAGE
    1. long ; ex : la télé

    1. rapide ; ex : photocopieuse

  1. 8 types de cycles de vie
    1. ex : le pin’s
    2. marché résiduel ; ex : monopoly
    3. échec ; ex : parfum bic
    4. cycle long ; ex : médicaments
    5. nouvelles utilisations ; ex : le nylon
    6. ex : le charbon
    7. ex : les ordinateurs pc
    8. le produit de mode ; ex : le vélo

les stratégies de produit

  1. l’innovation
    1. les définitions
      1. l’innovation révolutionnaire
      2. Change une habitude de consommation

        C’est de plus en plus difficile d’en faire

        Ex : TV, magnétoscope, Minitel

      3. l’innovation de continuité
      4. Innovations qui apportent des améliorations importantes mais ça ne va pas changer totalement les habitudes de consommation

        Ex : la cassette, le Walkman

      5. l’innovation à caractère dynamique

      Favorise des renouvellements avec une notion d’amélioration mineure

      Ex : micro-onde

    2. les étapes de l’innovation
      1. la recherche : les sources
        1. internes
les services techniques : les boîtes à idées
les commerciaux (rapporter ce qu’on voit chez les clients et concurrents)
        1. externes
les produits concurrents déjà sur le marché
les laboratoires de recherche
les études de marché
Agence Nationale de Valorisation de la recherche (ANVAR)
espionnage industriel dans les salons
        1. la recherche créative
          1. méthode delphi
          2. une entreprise va faire appel à des experts reconnus dans leur matière pour mettre en place des produits ou services nouveaux

          3. analyse fonctionnelle des produits
          4. On prend un produit et on va le décomposer

          5. analyse morphologique
          6. On analyse un produit sous toutes ses formes en regardant les aspects négatifs puis on essaye de les améliorer.

            Ex : design

            La concurrence est plus grande, le côté esthétique est plus important

          7. méthode des matrices de sélection / découverte
          8. Ex : dans un tableau, mettre les desserts existants et leurs parfums, puis recombiner les uns avec les autres : faire de nouveaux desserts en mélangeant de nouveaux parfums

          9. le brainstorming
          10. Ce sont des séances de créativité établies selon un schéma précis.

            Principe : poser une question sur laquelle va travailler l’ensemble du groupe sans contraintes ni censures ; c’est seulement après la séance que l’on critique les idées.

            Ensuite, on classe et on sélectionne les idées.

          11. la cinétique

Les gens qui y viennent ne savent pas pourquoi ils sont convoqués, c’est alors l’animateur qui les guide.

Il faut constamment relancer le débat.

      1. la sélection des idées
        1. phase d’élimination
        2. On rejette tous les produits non conformes aux objectifs de l’entreprise.

          Ex : Danone se limite aux produits laitiers, gâteaux et eaux.

        3. phase d’analyse : étude de faisabilité
          1. coté financier
Rendement des capitaux investis (par an)
Retour sur investissement (par période)
          1. côtés technique et technologique
          2. côté marketing
Tests de produit
Etude sur le prix de vente
      1. developpement du produit nouveau
définition commerciale
Mise au point technique du produit (ex : prototypes)
Tests de produit (test technique et commercial)
Mise au point définitive (conception du marketing-mix du produit)
      1. lancement du produit

Finaliser la communication, distribution et fabrication.

La phase 0 du cycle de vie du produit est finie.

  1. les strategies de produit hors nouveaute
    1. stratégie d’adaptation
    2. Réalisées pour adapter le produit aux attentes du consommateur ou à la concurrence.

      Modifications du produit, force de vente, communication...

      On la trouve dans le monde de l’informatique

    3. stratégie d’imitation
    4. C’est le lancement d’un produit qui a pour rôle de copier le concurrent

      Le " me-too  product "

      Développé pour produits dont la pénétration de marché est importante.

      En général, le produit ne dépasse jamais le produit copié.

    5. stratégie de repositionnement
    6. C’est changer l’emplacement du produit

    7. stratégie d’abandon

la marque

  1. définition de l’OMPI
C’est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise.
C’est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou les services d’une personne physique ou morale.
  1. les différentes formes
un nom : Chanel
un terme : Libération
une expression : la vache qui rit
un logo : la pomme d’Apple
une couleur : le jaune Kodak
un nombre : 1664
  1. les différents types de marques
    1. les marques de fabriquants
    2. Conçues et gérées par le fabricant.

      C’est un engagement par rapport au consommateur : il assume sa responsabilité.

    3. les marques de distributeurs (mdd)

    Le fabricant fait toujours les produits mais c’est le distributeur qui y appose sa marque.

    Donc, ces produits ne sont présents que dans les magasins du distributeur.

    Ex : Tex pour Carrefour.

  2. la territorialité des marques
  3. Les grands groupes internationalisent leur marque.

    Ex : les cidres Raison (marque régionale) se mettent sur le marché international

    Marque nationale : Marque présente sur tout le territoire et qui a une forte notoriété, donc l’investissement est rentable.

  4. les fonctions
    1. identification qualitative des produits
    2. Nécessite un fort travail de communication.

      Savoir ce qui distingue votre produit des autres.

    3. praticité
    4. La marque capitalise le choix et l’expérience du consommateur.

    5. personnalisation
    6. L’image donnée au produit aide le consommateur à construire son image.

    7. garantie
    8. C’est le consommateur qui attribue les qualités qui contribuent à la notoriété de la marque.

      Le producteur doit se mettre en phase avec les désirs du consommateur.

    9. spécificité

    Une marque peut identifier un produit.

    C’est bien si personne ne vous copie.

    Ex : Frigidaire, Kleenex, Sopalin, Bic

  5. influences des marques
    1. fidélité
    2. C’est une variable comportementale objective.

      Se mesure par la fréquence d’achat du produit de la même marque.

      C’est souvent (au début) un acte réfléchi et rationnel.

      Produit de forte fidélité : Nutella, cigarettes, café

      Produits à faible fidélité : piles

    3. sensibilité
C’est une variable psychologique déterminante du processus d’achat.
Quand une marque a une très forte notoriété : forte sensibilité (en plus, présence dans tous les points de vente)
Points DNN : pourcentage de présence dans les points de vente
Produit où l’on est sensible à la marque : chaussures de sport, eaux minérales, champagne
Produits où l’on n’est pas sensibles à la marque : chaussures de ville, collants
  1. les qualités nécessaires à une marque
Euphonie : facilité de prononciation
Facile à entendre et à lire
Mémorisable
Pas de confusion possible avec un autre produit
Evocateur
Renvoi au coté affectif
Ex : Cajoline, Mousseline
Rassurant
Significatif
Ex : chocolat Crunch, Mr Propre
Coté déclinable
Allonger la famille de produits
Ex : Nestlé : Nescafé, Nesquick
Ex : Danone : Danny, Danette
Internationalisation
Réutiliser la marque à l’étranger
Disponibilité
  1. la protection des marques
    1. les éléments de la marque
Distinctive
On ne peut prendre comme marque un élément important ou nécessaire d’un produit
Disponible
Il faut que personne ne l’ait préalablement déposée et qu’elle ne ressemble pas à une marque déjà déposée.
RQ : Si l’on ne se sert pas d’une marque pendant 5 ans, on est déchu de ses droits.
Non déceptive
On ne doit pas tromper le public.
Non contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs.
    1. la procédure de dépôt
        1. niveau national
        2. On peut déposer un nom, un logo ou encore une certaine manière d’écrire un nom.

          S’effectue auprès de l’INPI.

          Avant, il faut faire une recherche d’antériorité.

          Le dépôt coûte environ 1500 FF et n’est valable que pour 3 classes de produits.

        3. niveau international

Le dépôt international s’effectue auprès de l’INPI et de l’OMPI (coûte cher).

Il faut parfois déposer dans chaque pays.

Traité de Paris : permet de protéger une marque pendant 6 mois.

  1. les stratégies envisageables
    1. les marques de producteur : les produits sans marque
    2. Pas de contact avec le client final, pas de dépendance par rapport au distributeur.

      Limite les frais de création, distribution et communication.

      Ex : le lait, les produits en vrac (fruits et légumes), solderies...

    3. une marque par produit
    4. On donne une identité à chaque produit.

      Si un produit est en échec, les autres produits ne sont pas touchés car ils ne portent pas le même nom.

      Possibilité de concurrence.

      Ex : SKIP, OMO, Persil, Coral et Whisk appartiennent toutes à Unilever.

    5. une marque par ligne de produit
    6. On tourne autour d’un produit de base.

      Intérêt : construire une image cohérente, diminution des coûts de lancement

    7. une marque par gamme
    8. Permet de créer des univers de consommation.

      On a une marque et une promesse de vente pour tout le monde.

      Ex : stratégie de Nestlé pour le petit déjeuner.

    9. la marque ombrelle / référence

    Permet de communiquer de façon importante et générique mais sur un positionnement différent.

    Inconvénient : risque d’incident qui peut tout perturber (Brandt est une marque du groupe Thomson)

    Démarche : on va vers une globalisation des marchés et une mondialisation des marques.

    On va avoir des comportements transnationaux.

  2. les marques de distributeur (MDD)
    1. stratégie de premier prix
    2. Produit dont la qualité est inférieure à celle de grandes marques
      On fait des marques à courtes durées de vie.

      Les produits ont une qualité moyenne, un prix moyen, un emballage dépouillé su lequel on ne met que les mentions obligatoires.

    3. le produit drapeau
    4. C’est un produit de qualité identique à de grandes marques mais proposé à un prix inférieur de 20% environ (n’existe plus).

    5. les produits de contremarque
    6. C’est une stratégie d’imitation destinée à contrer les marques leaders.

      Principe : qualité identiques au leader avec un prix proche mais toujours inférieur.

      RQ : différentes contremarques :

      - la contrefaçon : reproduction à l’identique de l’original.

      - la copie : reproduit certaines caractéristiques du produit (format, couleur,...)

      - le parasitisme : reproduit les caractères communs et l’atmosphère du produit pour bénéficier de son image de marque sans provoquer de confusion.

    7. la stratégie de marque enseigne
    8. destinée à porter les attributs spécifiques du distributeur (Carrefour, Casino,...)

      ce sont des qualités réellement identique au leader, à produit égal.

      L’intérêt pour le magasin est de fidéliser la clientèle.

    9. la marque spécifique
    10. c’est une marque développée par des distributeurs.

      La garantie est donnée par le distributeur.

      Ex : les produits Leclerc se finissent souvent en -isse (Délisse).

    11. le co-branding

Il y a une marque hôtesse et une marque invitée.

Principe de la licence :

- Il y a une durée d’engagement

- des conditions de sortie

- Rémunération des échanges : celui qui tire partie du système paie sa place ou ne reçoit pas d’argent.

Ex : Eden Park fait des appuis-tête Peugeot.

La marque hôtesse garantie un échange de notoriété.

- Clause de non-concurrence. Notion d’exclusivité rattachée au domaine d’activité, par exemple.

- Droit de regard : la marque invitée a un droit de regard sur la qualité des produits et sur la communication. Il faut garder une cohérence entre les 2 politiques de communication.

RQ : Les contrats entre les sportifs et les marques sont une forme de co-branding.

la politique de prix

  1. les objectifs
    1. volume de vente
Long terme : gagner des parts de marché.
Court terme : maximiser les ventes par des prix bas.
Il faut que l’élasticité du produit soit grande.
    1. rentabilité
      1. le profit total
      2. PT = marge unitaire * quantité vendue

        Il faut que PT soit le plus élevé possible, donc il faut vendre beaucoup.

      3. le taux de rentabilité sur les capitaux investis

      Il faut augmenter la marge.

    2. stratégie de gamme
    3. Système d’échelle : prix d’appel - prix leader - prix cher.

      Il faut pouvoir rentrer dans la gamme par la politique de prix.

    4. image

Equilibre entre usage, image et prix du produit (trilogie du produit).

  1. les contraintes
    1. juridiques
      1. abus de position dominante
      2. Il faut donc interdire les ententes, toute opération faussant la libre concurrence, les pratiques discriminatoires dans les prix (c’est le vendeur qui baisse les prix, c’est l’acheteur qui force le prix à la baisse).

      3. la vente à perte
Interdite.
Exceptions sur les produits qui entraînent une perte plus grande si ils ne sont pas vendus (les denrées périssables).
      1. la protection des consommateurs
Interdiction du refus de vendre.
Pratique des prix imposés interdite.
Réglementation des ventes à prime (jamais > 5%) et des ventes par lots.
Etiquetage obligatoire de tous les produits.
    1. la concurrence
Liberté des prix depuis 1986.
Mais le leader fixe les prix, le suiveur s’aligne légèrement en-dessous et le challenger doit être agressif, tandis que le spécialiste fixe son prix en fonction d’une stratégie qui lui est propre.
    1. les couts
    2. Les connaître avant de fixer les prix.

    3. le consommateur
    4. le cycle de vie du produit
    5. la distribution

Stratégie différente suivant le canal.

  1. les méthodes de fixation des prix
    1. le coût
      1. full cost
On fait un prix de revient complet du produit.
PV = coûts de revient complet (= charges variables + charges fixes) + marge
Une charge fixe est une charge dont le montant ne varie pas en fonction de l’activité de l’entreprise, sinon, c’est une charge variable.
Il existe des charges variables de production et de commercialisation.
      1. direct costing
On ajoute au coût direct de production et de commercialisation une marge qui servira à couvrir les frais fixes.
PV = charges variables + marge
Le seuil de rentabilité (= point mort) correspond à un CA et c’est le CA qui correspond à la marge égale aux frais fixes.
      1. exercice
      2. Vente de croissants.

        Prix unitaire = 1 F

        Coût journalier = 10 F

        Salaire = 190 F

        Pour 100 croissants.

        Combien vendre les croissants au minimum ?

        PV = CV + CF

        100x = 1 * 100 +200

        x = 3 F

        Il faut vendre les croissants à 3 F.

        Si je les vends 4 F, combien en vendre au minimum ? (= seuil de rentabilité)

        Marge sur coûts variable = PV - PA = 4 - 1 = 3 F

        CF = 200 F

        Seuil de rentabilité = CF / marge sur coûts variables = 200 / 3 = 67

        Il faut en vendre 67.

      3. remarques
On a parfois une difficulté de calcul des coûts.
Il existe une liaison entre les prix et les coûts notamment en fonction des quantités fabriquées.
Plus on produit, plus les charges variables ont tendance à baisser.
Mais il existe un effet de seuil.
La méthode de fixation des prix fondée sur les coûts ne tient pas compte du marché, donc de la réaction des consommateurs et des concurrents.
    1. l’offre

On analyse la concurrence en se rendant sur les points de vente : c’est le store-check.

Si on fait un prix inférieur : on lutte contre la concurrence. O va donc augmenter sa part de marché. Risque de guerre des prix.
Si on fait le même prix : pas de guerre des prix, la concurrence se fait su le produit lui-même, ce qui permet de faire une publicité autre que sur le prix.
Si on vend plus cher : on concurrence les produits de luxe.
    1. la demande : le prix psychologique ou d’acceptabilité
      1. description
      2. C’est le prix pour lequel le nombre de consommateurs potentiels pour un produit est le plus élevé.

      3. technique
      4. Il faut un échantillon représentatif de la population qui vous intéresse.

        Poser 2 questions :

        - Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous plus le produit parce que vous le trouvez trop cher ?

        - En dessous de quel prix n’achèteriez-vous plus le produit parce que vous trouvez sa qualité insuffisante ?

      5. les limites du système
Les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat.
Le produit n’est pas en situation de concurrence.
L’échantillon qui a servi doit être représentatif.
Le prix psychologique ne signifie pas un maximum de profits ni un maximum de ventes.
Tout le monde ne connaît pas les prix de tous les produits et peut donc se tromper.
Côté instantané : les prix sont valables au jour de l’enquête.
Le prix psychologique ne dépend pas du prix de revient.
Technique valable pour les produits de grande consommation ou pour les produits dans lesquels le prix est un élément déterminent.
    1. l’élasticité

E = variation de D/D ÷ variation de P/P

D = demande

P = prix

RQ :

quand E<-1
variation de D baisse et variation de P augmente.
Donc, l’élasticité est grande (ex: les vacances)
quand -1 < E < 0
quand le prix baisse, on achète (ex: les fraises)
quand E = 0
produit dont la consommation est indépendante du prix (ex: sel)
RQ : Effet Veblen : plus P augmente, plus D augmente.
RQ : Effet Giffen :
quand E > 0
P augmente et D augmente (ex: peinture, parfum, voiture de luxe)
    1. l’aval du marché

Technique employée au Japon et qui concerne la grande distribution (où la concurrence est forte et il y a une stratégie de différentiation faible).

On part du prix que veut faire le vendeur.

Ex :

Prix vendeur : 100 F

TVA : 20,6 %

Marge : 25 %

Prix de vente : ? Sol :62,19

Marge : ? Sol : 32,19

Chanteur : 20 F

CD : 10 F

  1. les stratégies de prix
    1. lancement
      1. stratégie d’écrémage
Fixer un prix élevé (> à celui des concurrents) pour toucher un segment avec un fort pouvoir d’achat.
Objectifs :
- Faire des marges, des profits importants
- Se créer une image valorisante
- Profiter de son avance technologique pour vendre plus cher (coût de la recherche)
      1. pénétration des marchés
Fixer un prix bas pour toucher dès le lancement du produit une grande part de clientèle.
Objectifs :
- Conquérir rapidement une part de marché
- Repousser les concurrents
Cette stratégie est possible si on a les capacités de production.
      1. alignement sur la concurrence
Situer son prix sur celui du marché pour éviter la guerre des prix et mieux vendre le produit.
La communication est très importante.
C’est souvent la stratégie des marques de lessives, produits laitiers ou disques.
    1. vie du produit
      1. baisser les prix
Conséquences :
- Augmente la part de marché (il faut alors communiquer sur cette baisse des prix)
- Augmente le volume des ventes pour faire tourner ses usines
Causes :
- Les prix de production ont baissés
- Le concurrent est agressif
RQ :
- Baisser les prix peut tuer le produit (sauf en soldes)
- Problèmes de communication : quand on annonce un produit, il faut qu’il ait un prix attractif.
      1. augmenter les prix
Causes :
- Hausse des coûts de production
- Hausse de la demande
Objectif : Faire du profit

calculs et formules

MARGE (HT) = PV - PAchat (ou PRevient)

TAUX DE MARQUE (HT) (marge commerciale) = (PV- PA) / PV = marge / PV

COEFFICIENT MULTIPLICATEUR 5 PA (HT) = PV (TTC)

TTC = 1,206 5 HT

PV = coût de revient complet (= charges variables + charges fixes) + (PV - PA)

Seuil de rentabilité = charges fixes / (PV - PA)

Marge = PV - PA

PV = PA / (1 - taux de marque)

Elasticité :
E = variation de D/D ÷ variation de P/P

- E<-1 : variation de D baisse et variation de P augmente. Donc, l’élasticité est grande (ex: les vacances)
- -1 < E < 0 : quand le prix baisse, on achète (ex: les fraises)
- E = 0 : produit dont la consommation est indépendante du prix (ex: sel)
- E > 0 : P augmente et D augmente (ex: peinture, parfum, voiture de luxe)

Matrice Ansoff :

 

Produit actuel

Produit nouveau

Marché actuel

augmenter la pénétration des marchés

stratégie de développement de produits

Marché nouveau

stratégie d'extension de marché : exporter

stratégie de diversification

Part de marché relative :
PMR = PM x / PM concurrent

- PMR =1, l’entreprise a la même PM que son concurrent : l’entreprise est leader sur le marché.
- PMR <1, l’entreprise concurrente a une PM>.
- PMR >1, l’entreprise est forte.
- A partir de 5 , l’entreprise est le leader.

Pyramide de Maslow :

Matrice BCG :

 

PMR faible

PMR forte

Taux de croissance du marché faible

poids mort

vache à lait

Taux de croissance du marché fort

dilemme

produit star